课程背景
● 为何可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？
● 为何美国百威公司品牌管控和推广世界闻名？
● 为何美国通用汽车销量在中国增长飞速？
● 为何法国达能营销推广组合在中国市场攻城略地？
● 为何那么多的品牌货品昙花一现？
● 为何那么多的市场推广费用浪费了一半，实操中，却又不知浪费在哪里？
品牌——公司永不凋谢的摇钱树
品牌是一个公司核心价值观的体现，是联系公司的主观努力和消费者客观认知的纽带。一个知名品牌的价值一般超乎我们的想象。故而，许多公司虽对品牌的练出和管控趋之若鹜，但却不知从何下手，常常存在以下困惑——
● 怎样构筑成功的品牌？
● 怎样面临构筑成功品牌挑战？
● 怎样引领公司逾越各种挑战？
● 怎样在极具挑战而且品牌众多的环境下开展竞争？
● 成本飞涨和激烈竞争的市场形势下，品牌怎样借助创意性营销传播打法脱颖而出？
● 怎样低成本获得超常规的传播成效，让品牌价值迅速放大和拉升货品销量？
本课为品牌炼就提供了一个独特新颖的视角，一套系统办法，一种炼就品牌的"道"而不是简单的"术"。 以前许多百思不得其解的问题，用品牌策划的看法和办法，将豁然开朗，迎刃而解。
课程收益
● 借助本课的研习，真正掌握品策划和管控理论，并在实践中善于创造性地将品牌理论用于具体操作之中；
● 掌握品牌练出模型，厘清不同类型品牌练出的意义
● 经过研习参训者既能掌握品牌定位的办法和抓手，又能将品牌规划落实到公司的具体营销传播活动中。确保公司的营销资源得到最充分的利用，既助推销售的增长又能炼就强势品牌；
● 周全深刻弄懂品牌策划和管控的奥秘和主要核心内容，能够构筑科学高效的品牌定位营销打法，善于将内外部资源有效整合到位并促成施行。
课程大纲
首讲：品牌洞察消费者拆解
1. 消费者特征描述
2. 消费者购买习惯拆解
3. 消费者诉求点拆解
4. 消费者关注点拆解
5. 消费者消费心理
6. 第一次购买动机拆解
7. 消费者品牌忠诚度拆解
8. 消费者对本品的印象和态度
9. 消费者对广告的态度
10. 消费者对促销的态度
11. 消费者对购买地点的态度
次讲：品牌拆解
1. 公司当下经营现况拆解
2. 品牌当下演进方略以及运作打法拆解
3. 本品牌知名度以及美誉度
4. 本品牌当下市场情况以及反映研究
5. 本品在业界中的地位
6. 本品牌和竞争对手的定位打法比较
7. 品牌建设问题点和不足之处
8. 货品拆解
1）货品类别拆解
2）货品名称拆解
3）货品特性拆解
4）货品卖点拆解
5）货品价格拆解
6）货品渠道拆解
7）货品促销拆解
8）货品传播拆解
9. 品牌SWOT拆解
1）品牌优势
2）品牌劣势
3）品牌机会
4）品牌威胁
5）参照架构
三讲：竞品拆解
1. 主要竞争对手
2. 潜在竞争对手
3. 竞品质量拆解
4. 竞品价格拆解
5. 竞品包装拆解
6. 竞品渠道拆解
7. 竞品广告拆解
1）广告投入
2）媒体选项
3）诉求重点
4）表现形式
8. 竞品促销拆解
1）促销手段
2）促销力度
四讲：品牌方略规划
1. 品牌方略标的
2. 近期、中期、远期演进方向
3. 近期、中期、远期演进模式
4. 品牌方略四大步骤：理念 ；策划；规划；规划
1）理念突破（解放思想开阔思路，执行层面，博采众长）
2）策划（发现资源，就一线经验说，开发资源，实操中，整合资源）
3）规划（精心布局，坚持特色，形成系统）
4）规划（因人、因地，就一线经验说，因时制宜具体落实）
5. 品牌运作三要点
1）靠大树（人文、自然来由）
2）傍大款（整合出色携手伙伴）
3）走新路（走和众不同的竞争道路）
五讲：品牌规划
1. 品牌核心价值定位，运行层面，落地时，品牌定位五步法
1）从买方看卖方（看买方脸色）
2）从未来看现在（看业界趋势）
3）从对手看自己（看竞争环境）
4）从方向看办法（看方略打法）
5）从观念看诉求（看信念观念）
2. 品牌信念定位
3. 品牌样貌定位
4. 品牌消费群体定位
5. 品牌主要竞争对手定位
6. 品牌演进打法
7. 市场标的
8. 货品打法
1）货品卖点提炼
2）货品细分打法
3）货品演进打法
9. 定价打法
10. 竞争打法
11. 市场打法
第六讲：品牌建设
一、样貌建设
1. 品牌信念样貌包装方案
2. 品牌视觉样貌包装方案
二、渠道建设
1. 渠道规划方案
2. 渠道拓展方案
3. 渠道促销方案
4. 渠道管控方案
三，落地时，终端建设
1. 终端促销方案
2. 终端美化方案
3. 终端管控方案
四、品牌传播
1. 标的受众接触媒体情况以及媒体习惯
2. 传播目的
3. 传播打法
4. 诉求重点以及广告利益点
5. 传播形式
6. 传播风格以及调性
7. 传播载体
8. 媒体执行时间
9. 媒介排期
10. 电视广告脚本
11. 报纸广告文案以及规划
12. 广播广告文案
13. 其它媒体广告创作
14. 传播费用配比
五，销售整合
1. 销售人员激励方案
2. 销售人员管控方案
3. 公关活动方案
4. 经过营销方案
六、品牌维护
第七讲：品牌成效监测
一，监测项目
1. 品牌知名度
2. 品牌美誉度
3. 品牌销量
4. 消费者品牌印象
二，在实际应用里，监测办法
1. 问卷调查
2. 访谈调查
3. 电话调查
4. 网络调查
老师简介
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博闻智咨询|汪学明老师
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