工业4.0和数字化时代，企业营销模式如何升级

1.

工业

4.0时代，公司营销的机遇和挑战

碰头：公司营销遇到哪些挑战

·

工业

4.0时代的5大特点

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万物互联

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海量资料时代

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智能集成

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科技革新

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转型升级

·

当今公司营销所面临的

5大挑战

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买方诉求多样化

v.s货品的同质化

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购买渠道多元化

v.s市场竞争白热化

-

注重货品和服务

v.s关注破解的结晶

-

普通买卖关系

v.s携手伙伴关系

-

成本持续降低

v.s绩效持续拉升

2.

营销的本质和终极标的为何？

碰头：何为营销？

营销的本质和终极标的为何？

·

公司营销进程中的常见误区

·

营销的

3大核心和底层推演

-

买方为何愿意购买？

-- 买方诉求的挖掘

实例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

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买方为何支付溢价？

-- 价值量化和交流

实例拆解

：法雷奥和大众对于价值的不同认知

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买方为何只和我买？

-- 竞争优势的构筑

实例拆解：斯凯孚怎样在钢厂买方达成由三分天下变为一家独大

· 2种不同的营销思路导向

- 货品导向营销思路

实例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

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买方导向营销思路

实例拆解：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演

·

价值营销模式的迭代和升级

-

第一代：交易型营销

--内在价值

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第二代：方案型营销

--外在价值

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第三代：效能型营销

—效能价值

实例拆解：施乐打印三代营销模式的转变和升级

斯凯孚轴承的价值升级和业务迭代

结晶展示和点评：参训者展示自家货品适合哪种营销模式

3.

买方到底需要什么样的货品？（

2课时）

碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？

·

买方诉求的

2种类型

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隐性诉求：

“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧

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显性诉求：

TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成

TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、

运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全

实例碰头：

同样的

“橙子”，

怎样卖出不一样的价格

·

怎样挖掘买方的诉求？

- SPIN的九格探寻法

-

要害质量要素法（

CTQ法）

实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？

结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引

·

买方诉求拆解都有哪些维度？

-

因素拆解法

-

对比拆解法

-

抽样调查法

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权威预言法

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归纳演绎法

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正反推演法

-

资料拆解法

· 怎样评判诉求意义和优先级？

- 优序图法

-

层次拆解法

-

利益相关拆解

-

KANO模型法

课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求

4.

怎样开展市场细分和买方定位？

碰头：

为何要做市场细分和定位？

·

市场细分需要具备哪些条件？

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诉求程度的不同

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价格敏感性不同

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串货隐患的规避

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竞争壁垒的构筑

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细分成本的管控

-

不能招致买方反感

实例阅读：化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？

实例拆解：联合利华怎样在细分市场打败宝洁

·

市场细分都有哪些可用维度？

-

To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、

行为因素

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To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度

实例拆解：

世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的

·

市场细分的

4种办法

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单一变量法

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综合因素细分法

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系列因素细分法

-

海量资料聚类拆解法

结晶展示和点评

：基于

参训者

的标的市场，

运用不同抓手加以

细分

·

潜在市场规模的测算

课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 交易型营销适用于哪些情境和货品？

5.1何为交易型营销模式？

碰头：什么货品适合交易型营销模式

·

交易型营销的货品特点

·

交易型营销适用的买方群体

·

交易型营销的营销和推广打法

·

公司的本领构筑和经营打法

5.2交易型货品的营销打法应怎样拟定？

·

货品组合的营销打法

-

替代品营销打法

-

互补品营销打法

实例拆解

：

大众的

SUV和轿车的营销打法

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附属品营销打法

实例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

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捆绑营销打法

实例拆解

：

Parker扣压机的营销实例

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货品线组合打法

实例拆解：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？

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价格营销打法的运用（可依据买方业界和货品特点开展侧重点调整）

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参考价格效应

-

对比困难效应

-

转换成本效应

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价格

—质量效应

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支出效应

-

价格比例效应

-

最终利益效应

-

分担成本效应

-

公平效应

-

轮廓效应

·

促销组合打法的利和弊

-

直接促销

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优惠卷

-

销售返利

-

免费试用

-

批发优惠

实例拆解：

华为电话交换机是如

何施行

“农村包围城市”的营销打法？

结晶展示和点评

：基于

参训者公司的货品

，

拟定切实可行的营销打法

5.3 不同生命周期货品该怎样营销？（1.5课时）

·

货品的生命周期理论

实例拆解：

本田

“雅阁”，不老的销售传奇

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3种定价打法的适用情境

-

撇脂定价适用情境

-

渗透定价适用情境

-

适中定价适用情境

实例拆解：

雷克萨斯

LS 400是怎样打入欧美豪华车市场？

· 不同生命周期的特点和营销打法

-

货品导入期营销打法

-

货品成长期营销打法

-

货品成熟期营销打法

-

货品衰退期营销打法

实例拆解：三大手机营运商为争夺用户而

展开的

PK

世界三大轮胎制造巨头的不同

营销布

5.4怎样构筑公司的本领和竞争优势？ （1.5课时）

·

公司竞争优势的来源

·

构筑竞争性优势的办法

-

内部成本效率

-

外部成本效率

-

货品价值差异

实例碰头：为何每个加油站都会有一个

便利店

半导体业界怎样利用规模经济构筑壁垒

·

价格战怎样化解和决策流程图

-

价格战发起的时机选项

-

价格战需要考虑的因素

-

涨价和降价方案的呈现

6. 方案型营销适用于哪些情境和货品？

6.1何为方案型营销模式？（0.5课时）

碰头：什么货品适合方案型营销模式

·

方案型营销的货品特点

·

方案型营销适用的买方群体

·

方案型营销的营销和推广打法

·

公司的本领构筑和经营打法

6.2

大买方关系突破的智谋

（

2 课时）

·

买方关系管控的定义

·

买方关系管控的本质

-

关系的本质在于价值的交换和对等等

-

买方对于公司的价值以及分类

-

公司对于买方的价值以及分类

·

图形展示：买方内部关系拆解图

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从点到面：基于招投标的全新买方关系认知

-

三横二竖一个圈的把握办法

·

买方关系突破

“三交”法则

·

买方关系不到位的补救措施

课堂碰头：怎样拉升和现有买方的关系

6.3价值主张规划和价值量化（2课时）

思索：何为价值，什么叫物超所值？

·

买方价值感知理论以及其运用

实例拆解：

大众

4S店是怎样销售自动泊车系统的

· 怎样挖掘和定义货品的价值

-

参照物的选项办法

-

经济价值的定义和识别

- 心理价值的定义和识别

实例拆解：

怎样定义一台保时捷

911的价值

·

价值主张的

ADAMF规划模型

-

最佳次优品的选项（

A）

-

价值差异点的规划（

D）

-

价值点量化和确认（

A）

-

总价值计算和呈现（

M）

-

其他因素的考量（

F）

实例上手：履带链轨节密封件的价值主张规划

结晶呈现和点评

：参训者

基于

自己的货品

，

规划价值主张方案

7. 效能型营销适用于哪些情境？

7.1何为效能型营销？（1.5课时）

碰头

：

什么货品适合效能型营销模式

·

何为效能型营销？

-

降低总具备成本

-

拉升资产的效能

·

效能型营销和传统营销的区别

-

交付物

-

交付起止点

-

买方关系

-

收费模式

-

关注重点

·

效能型营销都有哪些类型？

实例拆解：斯凯孚旋转装置性能解题打法

米其林轮胎在商业运输车队的解题打法

西门子智能楼宇管控系统

喜利得机队抓手管家服务

·

施行效能型营销需要具备什么条件

·

效能型营销施行的

7个步骤

-

确定标的买方

- 诉求和本领匹配

-

期望和标的设定

-

方案规划和量化

-

价值交流和分配

-

持续跟踪和反馈

-

资料精进和迭代

小组碰头

：

参训者基于

自己的货品特点和业务形态，

哪些业务适用于

效能型营销方案

7.2哪些买方适合效能型营销？（1课时）

·

标的买方的筛选要则

-

产能过剩

-

连续生产

-

高资产利用率

-

自身条件受限

·

6步法构筑买方关系

-

弄懂认知

-

诉求探测

-

满意反馈

-

双方承诺

-

构筑互信

-

产生倚重

实例拆解：斯凯孚是怎样和某钢厂，成功构筑携手方案的

·

4步法拉升买方的利益

-

经济利益

-

心理利益

-

社会利益

-

特殊利益

7.3怎样规划效能方案并和买方交流？（2课时）

·

何为资产效能精进

·

为何要重视资产效能精进

-

拉升资产的利用率

-

拉升生产制造水平

-

降低制造的成本

-

拉升货品的质量

-

降低投入的资本

·

怎样度量资产效能精进

- OEE的来源和适用情境

-

OEE的计算办法

-

OEE拆解对买方的收益

-

怎样拆解和改进

OEE

实例上手：计算某工厂造纸装置的

OEE

· 4步法施行资产效能精进

- 评核审查

-

打法选项

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打法执行

-

打法精进

·

怎样对资产性能精进开展考核

-

现况合理评核

-

标的达成共识

-

盈利模式规划

结晶展示和点评

：参训者

基于

自己的业务形态，规划效能型营销方案

7.4 效能型营销公司需要构筑哪些本领？

·

公司本领存在的

4大问题

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事后理性

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缺乏预测

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内部导向

-

一成不变

·

公司本领的构成要素

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买方价值管控本领（买方关系的重塑和纵深）

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公司的执行本领（各生产要素的组合）

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公司的营运本领（组织制度和流程再造）

-

公司的支撑本领（信念精神和价值观重塑）

实例拆解：斯凯孚是怎样转变经营理念，借助本领拉升来达成业务转型？

8.

课程收束

9.

课

后结晶呈报模版

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

珀菲特顾问|王珂老师