从服务到经营-财富管理顾问式销售实战

模块一：SPIN顾问式诉求唤醒

一、开场破冰：“我再考虑考虑”的真相

实地调查：“在座有多少人遇到过这种情况——你将理财货品的特点讲得很清楚，买方也说听懂了，结果他说' + sf('我再考虑考虑') + '？”

核心认知：销售不是“讲货品”，是“问问题”。买方一般不会主动说“我需要调整配置”，他们会说“就放这儿吧”，“暂时不用”、“我再看看”。买方有潜在诉求，但没有被激活。SPIN的差事，就是借助提问让买方自己意识到“这样不行”。

二，SPIN四步法精讲

1. S — Situation 状况型问题：弄懂买方基本资讯，构筑专精信任

要则：3个以内，不要查户口。从买方熟稔的情境自然切入——“您当下的资金主要放在哪些货品里？”“您平时关注哪类理财比较多？”“您觉得这些货品用起来方便吗？”

管户情境优势：你已经有买方基础资料（AUM、持仓结构、历史交易），执行层面，S问题不需要“打探”，而是用已知资讯做“自然开场”。例如：“看您当下资金主要在定期和货基里，在实际应用里，您对这个组合满意吗？”

S问题的底层目的：让买方感觉你在“弄懂他”，而不是在“推销他”。买方的警戒心是在这一步降下来的。

2. P — Problem 问题型问题：挖掘买方痛点

要则：要具体，不要泛泛而问。从“已知资讯”中找“不对劲”——“您当下的资金大部分在存款里，实操中，收益大概多少？跟两年前比呢？”

P问题的要害：不是你告诉买方“你收益太低”，往细里说，而是让买方自己说出来“确实越来越少”。他自己说的东西，实操中，比你说的有分量十倍。

管户情境常见P问题：

• “您这笔存款去年收益是多少？今年续存的话，落地时，预计会降到多少？”

• “您买过的理财里，从实践看，有没有哪一款让您觉得‘买完就后悔’的？”

• “您觉得当下这个资金安排，往细里说，从实践看，三年后还跟得上通胀吗？”

3. I — Implication 暗示型问题：将问题放大

要则：站在买方角度帮他算账。不是恐吓，往细里说，是让结果变得具体而紧迫——“倘若利率继续下行，就一线经验说，您80万的存款，两年后购买力大概缩水多少？”

I问题的要害：将宏观的经济问题，具体来看，往细里说，变成买方自己的人生问题。利率下行不只是一个数字——它意味着孩子的教育金可能要缩水，退休后的生活质量可能打折扣。

I问题的底层推演：让买方自己感受到“这样下去不行”——他感受到了，往细里说，下一步N问题才有自然的动力。

4. N — Need-Payoff 价值型问题：让买方自己说“我需要”

要则：别替买方答，运行层面，别跳过这一步直接推货品。让买方自己说“那有什么办法”——“倘若有一种方式能帮您锁住当前的利率，让三年后的钱不会缩水，落地时，具体来看，您觉得有价值吗？”

N问题的底层心理：买方自己说出来的“需要”，就一线经验说，比你告诉他的“需要”有说服力百倍。这一步的目的是让买方从“被动听”变成“主动问”。

5. SPIN在理财情境和保险情境的要害区别

保险情境的SPIN

理财配置情境的SPIN

核心标的

唤醒“隐患意识”

唤醒“配置意识”

S切入角度

家庭责任，健康状况

资金当前放在哪，收益满意度

P挖掘方向

万一生病/意外的损失

利率下行导致的购买力缩水

I放大推演

家庭经济的脆弱性

通胀对财富的持续侵蚀

N价值锚点

让家人无忧

让资产跑赢通胀

三、操练①：SPIN四步识别和提问链规划

讲师给出一段真实买方对话（日常管户情境），参训者标注每句话属于S/P/I/N哪一类——同桌互对答案——讲师逐句拆解为何。

四，SPIN深度研究

从买方回答中抓“可深挖的点”

买方说“这个理财我买过，往细里说，不行”——你问“您说不行，具体来看，是收益不行还是用起来不方便？”——这就是在P问题里抓到了可深挖的点。

何时该闭嘴让买方自己说

SPIN不是“问完一个问题立马问下一个”。买方在P或者I问题后可能会自己展开说很多——这时候别打断。他自己说的内容，落地时，落地时，往往比你规划的问题更能触及真实痛点。

怎样化解“你说的我都懂”

不要正面反騳，就一线经验说，不要“你懂得还不够”。正确做法：“那您觉得当下这种情况下，最难的为何？”——将“你懂”变成“你觉得难在哪”，回到SPIN的轨道上来。

五、操练②：SPIN实战沙盘

四个真实管户情境抽签：

情境编号

买方情景描述

情境①

存款到期犹豫买方：AUM 50万，90%在定期，上次续存时说过“利率太低了，往细里说，换个角度看，不知道还要不要存”

情境②

理财亏损恐惧买方：去年买过一款理财亏了2%，执行层面，从此“一分钱都不放理财了”，AUM只增不减但在存款里睡觉

情境③

大额闲置买方：卡里突然进了80万（房屋出售款），从实践看，买方说“先放着，在实际应用里，懒得折腾”

情境④

沉默买方：AUM 100万+，但从不回复企微消息，从实践看，只有重大节日回一个“谢谢”

流程：抽签分组→规划完整SPIN提问链（10min）→选出“最强一问”写白板→定位担当5分钟（RM vs 买方）→全班投票最 佳SPIN对话→讲师逐组拆解。

六，小结：SPIN三步口诀

①“不急着说”——你的第一反应不是“我有个货品”，而是“我想先弄懂一下您的情况”。

②“问到痛点再停”——没有问到买方自己说“这样不行”，不要进入N问题。

③“让买方自己要”——你的定位是帮他发现问题的人，不是卖他货品的人。

模块二：十五五+大类资产——当下买方在焦虑什么

一，换个角度看，GDP动能切换——不是经济不行了，落地时，是赚钱的推演变了

十五五的核心信号：从“钢筋水泥”到“芯片算法”，换个角度看，增速从10%→5%，运行层面，但发动机换了。房地产退一寸、新三样进一步。买方的钱倘若还困在旧赛道上，就是在对抗国家方略方向。

跟买方聊的切入点：“您发现没有，具体来看，这几年赚钱的推演跟以前不一样了？以前看房子，落地时，看地产，现在看什么？”

二，新质出产力主线——十五五的三大引擎

①硬科技自主可控：半导体，高端制造、国产替代——这不是“热点”，从实践看，是“生存线”。

②AI赋能千行百业：从“人向机器要答案”到“机器主动给人建议”。金融领域的典型情境：智能投顾、智能客服——买方其实每天都在用。

③英才密集型业界爆发：学识型、技艺型，创意型事务者收入增长远超平均水平——这类买方的理财诉求和资产规模正在迅速增长。

三，落地时，财富分配不都——消费拉不动的根源

基尼系数0.46超警戒线，6亿人月入千元，就一线经验说，中等收入群体不到40%——“橄槄型社会”还差得远。这意味着什么？利率政策会继续宽松，从实践看，存款缩水的趋势不会逆转。

对买方的意义：你的钱放在银行，从实践看，利息会越来越少——这不是“暂时的”，是“结构性的”。倘若不做任何调整，换个角度看，你的财富就在被通胀持续侵蚀。

四，就一线经验说，财富分配不都引发的隐性成本——传承和税收

财富分配不都的政策化解方向：“提低，扩中，调高”——中字头部家庭在这三个方向上都可能面临新的财务压力。

传承成本的潜在拉升：全球趋势看，财富集中度越高的社会，传承税，赠和税的碰头就越热烈。中国当下虽说没有传承税，落地时，往细里说，但“共同富裕”来由下，换个角度看，财富传承的制度成本正在被重新评核。买方不做任何规划，从实践看，换个角度看，换个角度看，就是在拿全部财富赌政策不变。

房产税的潜在影响：多套房产持有者未来可能面临持有成本上升。房产从“增值资产”变成“持有负担”，运行层面，运行层面，对买方家庭资产结构的影响是结构性的。

对RM的启示：你的买方可能没想过这些问题——但你应该想过。当他问“我钱放哪”时，运行层面，换个角度看，落地时，背后可能是“我担心将来的制度成本”。你能看到这一层，就一线经验说，就超越了90%的同行。

五，具体来看，大类资产三句话讲清楚

资产类别

典型货品

收益来源

最大隐患

适合情境

现金类

活期/定期存款，货基

利息收入

通胀侵蚀购买力

短期流动性资金

固收类

理财、债券基金，国债

票息收入+价差

信用隐患、利率波动

中期稳定配置

权益类

股票基金，指数基金

公司成长+分红

市场波动大

长期增值

另类

黄金、外汇，落地时，房产

价格上涨

流动性差、波动大

分散隐患

六，运行层面，三类买方焦虑画像和切入话题

焦虑类型

买方心理

RM切入话题

存款缩水焦虑

“钱在银行但利息越来越少”

“您有没有算过，执行层面，明年您这笔存款续存的话，实操中，到手利息大概会少多少？”

理财不敢买焦虑

“买过亏过，实操中，就一线经验说，就一线经验说，心里没底”

“您上次买的那款理财为何类型的？亏的原因您澄清了吗？”

养老焦虑

“老了钱不够花怎么办”

“您觉得退休后每个月大概需要多少钱生活？现在的储蓄跟得上吗？”

本模块只回答一个问题：买方现在心里在担心什么，RM该怎么接话。不展开讲资产配置办法论。

模块三：KYC九宫格——画出买方的完整画像

一、为何KYC不是填表，落地时，是拼图

传统KYC的问题：将买方当成“表单”来填——年龄____，收入____，就一线经验说，隐患偏好____。但真实的买方不是表单，在实际应用里，他是一个活生生的人，他的财务状况，生活标的、家庭责任，投资经历之间是相互关联的。

KYC九宫格的本质：不是“收集买方资讯”，具体来看，是“用五个维度拼出买方的完整画像”。你知道的越多，从实践看，运行层面，你能做的就越多。

二，

KYC五维度系统拆解

维度1：家庭状况

年龄、职业，落地时，婚姻子女，是否有老人赋养——这些资讯决定了买方的钱在不同阶段有不同的使命。例如：35岁有小孩的买方，和55岁孩子已事务的买方，在实际应用里，往细里说，“理财”的含义完全不同。

维度2：财务状况

收入来源，AUM规模和结构（存款/理财/基金/保险占比），是否有负债——这是RM最该知道但最少去系统弄懂的资讯。管户制的优势：你已经具备买方的持仓资料。KYC要做的是看懂这些资料背后的“故事”——为何为这个结构？这个结构合理吗？

维度3：隐患偏好和投资经历

保守/稳健/进取？之前买过什么？赚过还是亏过？——买方的投资经历比问卷更能说明真实隐患偏好。一个问卷填“进取”的买方，具体来看，可能只是由于不懂隐患。一个说“我只存银行”的买方，从实践看，可能只是上次买理财亏过。

维度4：标的和担忧

短期（1年内）/中期（3-5年）/长期（10年+）的财务标的，落地时，从实践看，最大财务焦虑——这个维度是上午SPIN的P问题和I问题的资讯来源。买方的“标的”和“担心”之间的差距，就一线经验说，就是你要做的事务。

维度5：决策模式

谁说了算？参考谁的意见？决策周期多长？——这个维度决定了你怎么推进、推进的节奏。有些买方决定得快但只做小额，有些买方决定慢但一旦做就是大手笔——打法完全不同。

三、管户情境的KYC实操：企微+电话中怎样不突兀地收集资讯

管户制下的天然优势：你不是“第一次联系买方”，你已经有基础关系。KYC不需要“专门的一次调查”，运行层面，往细里说，从实践看，而是“在每一次正常交流中自然收集一到两个资讯碎片”。

企微聊天记录里藏着多少资讯？买方说过“放银行越来越不值”（维度2+维度4），在实际应用里，从实践看，提过“孩子再过几年上大学”（维度1+维度4），问过“你们这个跟XX银行的有什么不一样”（维度5）——每一句都是KYC资讯。

一通电话能收集几个维度？要害是“问得自然”。“您平时关注哪类理财比较多？”（维度3）“您觉得未来三年最大的财务标的为何？”（维度4）——这不是“查户口”，这是“弄懂买方、帮买方做规划”。

四、买方分层×交流打法

AUM层级

买方特征

话题切入点和交流节奏

5万–50万

资金规模有限，但增长空间大。往往是年轻买方，对数智化抓手熟稔。

切入点：“您的钱放在这儿，您觉得方便吗？”交流节奏：迅速构筑专精感，不要一上来就谈大额配置。

50万–500万

中产核心买方，财务状况复杂。既有存款诉求，也有增值诉求，往往是AUM增长的主力。

切入点：“您当下的资产结构，您觉得还有什么能够精进的吗？”交流节奏：每次交流分主次，主题围绕“资产健康度”。

500万+

高幂值买方，关注家族财富传承、资产配置多元化。不缺货品，缺的是“值得信任的建议者”。

切入点：“您觉得当下的财富管控方式，未来五年还适用吗？”交流节奏：慢就是快，每次交流都要有资讯增量。

五、KYC+SPIN串联推演

KYC告诉你“不知道什么” → SPIN帮你“将这些资讯问出来”

KYC是地图，运行层面，具体来看，SPIN是探路的办法。两者缺一不可。

六，操练③：KYC画像拼图 + SPIN串联

给出一位真实管户买方——“老李”：

老李·45岁便利店老板，实操中，执行层面，在实际应用里，AUM 80万，就一线经验说，结构：存款60%+理财30%+基金10%。

已知资讯碎片：

①企微聊天里他说过“钱放银行越来越不值”

②去年买过一款理财亏了2%就再没动过

③电话里提过一次“孩子再过几年上大学”（12岁孩子）

④从来没有完整交流过他的财务状况

流程：①各组用KYC五维度画出“已知资讯”和“资讯盲区”表格→②用SPIN规划一组5-8个问题，换个角度看，标的在一通电话里自然补齐三个以上资讯盲区→③选2组做定位担当：RM用SPIN问题自然追问→展示怎样不突兀地收集KYC资讯。

模块四：LSCPA异议转化——将拒绝变成机会

一、核心认知：异议不是拒绝，换个角度看，是资讯

“收益太低了”“我再看看”“暂时不需要”——这些不是“拒绝”，换个角度看，是买方在说“我还有顾虑没说清楚”。异议不是你需要“战胜”的，具体来看，执行层面，是你需要“听懂”的。

LSCPA五步法的本质：不是“化解异议的话术”，就一线经验说，在实际应用里，是“领会买方真实顾虑的流程”。

二，LSCPA五步法精讲

L — Listen 聆听（不打断）

最大错误：买方刚说“收益太低了”，换个角度看，你就开始解释。正确做法：听完，点头、给回应信号——“您继续说”“恩我在听”。很多时候，买方说完之后自己就会补充更多资讯——这些资讯比你猜的更要害。

要害动作：不抢话，不打断、不在心里准备答案——先听完，落地时，具体来看，再想怎么回应。

S — Share 共情（先接住情绪）

要则：认同买方的“感受”，就一线经验说，就一线经验说，具体来看，而非认同买方的“结论”。三句万 能共情话术：

• “我能领会您的顾虑”

• “很多买方都会这样想”

• “换我在您的位置，运行层面，我也会仔细考虑”

常见错误：“假共情”——“我领会”然后立马“不过”。这会让买方感觉前面都是套路。共情要真诚，实操中，从实践看，就一线经验说，换个角度看，停顿一下再说下一句。

C — Clarify 澄清（追问深层原因）

这是LSCPA最要害的一步——也是最容易被跳过的一步。买方说“收益太低了”，执行层面，具体来看，你得问“您说收益低，在实际应用里，是跟什么比呢？”他可能是跟两年前4%的理财比，从实践看，就一线经验说，也可能是跟朋友买的股票比，还可能是跟心里的“期望”比——三种情况，从实践看，执行层面，化解打法完全不同。

澄清阶段的核心本领：“为何”三连问。买方说“不需要”→你问“您说不需要，从实践看，是由于当下还没考虑过，换个角度看，还是觉得不适合您？”→他回答后，你再追问——直到他说的具体顾虑暴露出来。

提示：这一步不是“挬穿买方”，换个角度看，就一线经验说，往细里说，往细里说，是“帮买方将自己的顾虑说清楚”。买方自己也可能没想清楚为何拒绝——你在帮他搞清楚。

P — Present 呈现建议（针对症结给方案）

注意：不是“推翻买方原有想法”，具体来看，而是“在领会买方原有想法的基础上，从实践看，就一线经验说，给出一个他没看到的角度”。

实例：买方说“收益太低”→共情后澄清发现他跟两年前4%的理财比→呈现：“您说得对，在实际应用里，落地时，跟两年前比确实低了。但问题是，利率还在降，明年可能更低。我们现在该考虑的不是跟过去比，执行层面，往细里说，是跟未来比，往细里说，换个角度看，将现在的利率锁定住。”

A — Action 促成行动（趁热打铁）

将买方的“嘿有道理”转化为下一步动作。要则：具体、有明晰的下一步，低门槛。

• “我帮您做一个资产梳理，不用花钱，落地时，在实际应用里，就是看看您当下的配置有没有精进空间”

• “我先给您发一份近期利率走势的资料，从实践看，在实际应用里，从实践看，您看完我们再聊”

• “您方便的时候我们视频聊10分钟，就一线经验说，我给您说说您这个情况下的三个选项”

三、LSCPA各步骤常见错误

步骤

常见错误

表现

正确做法

L聆听

打断/抢话

买方还没说完你就开始解释

点头+“您继续”，买方停了2秒再开口

S共情

假共情

“我领会……不过”

“我能领会”，往细里说，停顿，再接下一句

C澄清

跳过追问直接给方案

“收益低没关系，我们这个货品……”

“您说收益低，执行层面，落地时，往细里说，是跟什么比呢？”

P呈现

推翻买方而非增量补充

“您这个想法不对”

“您说得对，运行层面，就一线经验说，执行层面，同时还有一个角度……”

A行动

太急或者太模糊

“您就买这个吧”或者“有空再聊”

“我先帮您做个资产梳理，运行层面，往细里说，落地时，实操中，10分钟就好”

四，落地时，五大高频异议的LSCPA应答公式

异议类型

买方真实心理

LSCPA应答公式

“收益太低了”

“跟以前比不划算”——可能是跟历史收益比，也可能是跟其他货品比

S：“我领会您的感受”→C：“您说收益低是跟什么比呢？”→P：“与其跟过去比，运行层面，往细里说，落地时，实操中，换个角度看，不如跟未来比”→A：“我先帮您看看当下利率走势”

“我再看看”

“不确定是不是该做”——往往是缺一个“现在就该做”的依据

S：“当然，在实际应用里，往细里说，这件事确实不用急”→C：“您觉得还需要再看什么呢？”→P：“您担心的这个点，执行层面，往细里说，其实有个解题打法……”→A：“我先给您发份资料，您看完再决定”

“暂时不需要”

“没感受到问题”——需要用SPIN回到痛点唤醒

S：“明白”→C：“您觉得当下的资金安排都挺满意的是吗？”→回到SPIN

“已经在XX买了”

“不想将所有鸡蛋放一个篮子”——是健康的理财观，往细里说，实操中，换个角度看，不要否定

S：“那很好啊，从实践看，分散配置是对的”→C：“您在XX主要配的是哪类货品呢？”→P：“我们这边有一类跟您现有的互补的货品……”

“你们不如XX银行”

“你能给我什么格外的”——在比较你和竞争对手

S：“您说得对，落地时，往细里说，具体来看，落地时，XX银行某些方面确实不错”→C：“您觉得他们哪方面做得比较好呢？”→P：找到竞品做不到但你做得到的一个点

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五，具体来看，操练④：LSCPA异议攻防车轮战

规则：讲师担当“最难缠买方”，实操中，就一线经验说，按照五大高频异议随机切换连续抛出。参训者举手接招，在实际应用里，必须按照LSCPA五步完整走完，每步限时30秒。

全班评分维度：L（听够了吗？）· S（共情自然吗？）· C（追问到位吗？）· P（方案对准症结了吗？）· A（下一步具体吗？）。

结束后讲师收束五种异议的最优LSCPA应答公式。

收束复盘

课程收束

KYC告诉你地图上缺什么，SPIN让你将缺的问出来，LSCPA让你在问的进程中不被挡回去——三件武器，缺一不可。

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|陈一夫老师