课程背景
先有目的，然后才会有方向；先有标的，然后才能有规划。营销架构，作为公司演进的驱动器和龙头，营销标的的管控，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的标的，会激励员工前行；不合理的标的，甚至会挫伤员工的积极性。故而，营销标的的拟定，不仅是公司或者个人意志的产物，更是市场洞察和拆解的结果。可是，市场千变万化，买方诉求捉摸不定，那么，怎样洞察市场？怎样发现市场机会？怎样拟定合理的营销标的？怎样基于营销标的确定营销打法并拟定行动规划？怎样管控标的并确保营销标的的达成？这其中，有哪些要害措施？倘若规划要害差事并拟定执行规划，将标的落实到行动？这便是本次培训的内容。
课程收益
1、拉升市场洞察和营销规划本领
2、拉升买方拆解和方案规划本领
3、拉升标的分解和差事规划本领
4、拉升营销流程规划和管控本领
5、输出营销规划和标的执行规划
课程大纲
一、市场洞察和市场营销规划
1、方略意图和标的
2、市场洞察和拆解
• 宏观拆解和PEST抓手
• 买方拆解
• 竞争拆解
• 实例：华为成为世界第一的弯道超车
• 研讨：方略洞察和拆解
3、安索夫矩阵和营销规划
• 安索夫矩阵和营销规划
• STP市场方略
• 市场勾住力评核
• 公司竞争力评核
• 方略定位拆解轮廓
• SWOT拆解和方略选项
• 研讨：基于市场洞察的营销规划
• 存量市场经营
• 增量市场拓展
4、研讨：营销方略沙盘和必胜之战
二、标的买方拆解和价值管控
1、买方采购行为拆解
• 买方组织架构拆解
• 买方采购行为拆解
• 买方决策链拆解
• 实例：项目是怎么丢的
• 研讨：买方采购行为拆解
2、买方价值拆解和挖掘
• 买方终身价值评核
• 基于终身价值的买方分类
• 实例：华为样板点工程
• 研讨：买方终身价值挖掘
3、买方感知价值和管控
• 买方感知价值和内涵
• 买方价值革新和货品
• 买方价值主张分类
• 不同营销层次的价值
• 实例：华为营销三板斧
• 研讨：买方感知价值拉升
三、买方诉求拆解和解题打法
1、买方诉求拆解
• 买方诉求的本质
• 大买方诉求分类
• 买方诉求深度拆解
2、买方诉求挖掘
• 买方潜在诉求
• 买方诉求挖掘和SPIN
• SPIN交流注意事项
• 研讨：货品价值和买方问题拆解
3、解题打法营销
• 解题打法营销和构筑
• 研讨：买方诉求和解题打法
四、标的差距拆解和要害举措
1、销售要素和差距拆解
2、买方关系建设举措
• 大买方销售成交模型
• 买方关系价值和分类
• 个人买方关系建设
• 组织买方关系建设
• 买方关系价值衡量
• 研讨：买方关系改进措施
3、品牌建设和宣传举措
• 标的导向的品牌事务
• 品牌事务四步曲
• 营销内容和品牌活动
• 品牌宣传和推广
• 买方导向的营销事务
• 研讨：品牌营销改进措施
4、营销管控打法
• 市场营销打法组合
• 实例：华为项目分级管控
• 项目分级的维度
• 研讨：营销项目分解和打法
五、营销项目流程和项目管控
1、全流程营销管控
• 买方采购和销售差事
• 营销漏斗和差事
• 研讨：营销漏斗管控
2、项目运作和项目管控
• 线索管控四要素
• 机会点管控和运作
• 项目SWOT拆解和带出
• 项目差事分解和管控
• 项目规划的要则
3、研讨：营销管控和改进措施
六、营销差事规划和标的管控
1、研讨：确定市场标的
2、标的执行和差事分解
• PDCA的内涵
• 差事分解和WBS
• 要害差事规划的维度
• 差事规划和倚重关系
• 差事执行5W2H
3、差事规划和规划安排
• 研讨：要害差事规划
• 内外部互赖关系查验
• 营销活动规划和执行
• 执行查验和调整
• PDCA和执行本领拉升
七、回顾和收束：营销标的管控和要害执行举措
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|窦毅老师
适合谁听
政企买方营销主力【课程特色】课程以经典营销理论为基础、以华为政企买方营销为实例、结合老师多年营销实战和管控心得、融入参训者的真实业务情境、借助研习+研讨的方式和启发式教学、支援参训者基于自身业务领会课堂学识。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。