课程背景
近些年以来，数字经济和实体经济的深度融合，不仅催生了多样化的消费情境和个性化的买方诉求，更促成了新货品、新技艺的迅速迭代，使得市场竞争格局发生深刻重构，在实际应用里，市场变化的速度、深度和广度都达成前所未有的水平。对于公司而言，“凭心得决策、靠感觉营销”的传统模式，实操中，已难以适应新时代的市场节奏，大量公司在市场博弈中陷入增长乏力，实操中，核心痛点集中凸显，主要表现在：
市场感知滞后，错失演进机遇：
面对多样化消费情境、个性化买方诉求的迅速变化，多数公司缺乏有效的资料捕捉本领，无法及时洞察市场趋势、业界动态以及买方诉求的隐性变化，运行层面，往往等到市场格局固化、竞争对手抢占先机后，才被动调整打法，陷入“一步慢、步步慢”的被动局面。
拆解缺乏办法，决策盲目低效：
公司普遍缺乏科学、系统的市场拆解抓手和办法论支撑，面对海量的市场资料，要么无从下手、难以提炼有效资讯，要么陷入“资料堆砌”的误区，无法将资料转化为可落地的营销洞察，导致营销决策倚重管人者个人心得，主观性强、容错率低，频繁出现“投入和产出失衡”“打法和市场脱节”的问题。
货品定位模糊，难以匹配诉求：
部分公司未能围绕买方诉求开展货品细分和精准定位，要么盲目跟风推出同类货品，陷入同质化竞争；要么未能结合市场变化精进货品线，导致货品优势无法凸显，即便投入大量营销资源，也难以打动标的买方，无法形成差异化竞争壁垒。
竞争化解被动，深陷价格战泥潭：
面对竞争对手的冲击，公司缺乏基于资料的竞争拆解本领，无法精准识别自身和对手的核心差距、优势短板，只能被动化解价格战，就一线经验说，既压缩了公司利润空间，又弱化了品牌核心竞争力，运行层面，难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
怎样在迅速变化的市场中，有效，及时地调整营销思路和营销模式，以保证公司的竞争优势？怎样运用科学、高效的抓手和办法论对市场的变化做出深度拆解，及时调整市场开发思路和业务形态？已成为每一个市场人员和销售管人人员必须面对、必须破解的要害课题，更是公司达成营销方略转型升级、突破增长瓶颈的要害所在。
本课从货品角度出发，围绕不同买方的诉求将货品开展细分和定位，革新性引入MICP抓手，构筑
“宏观市场-细分业界-公司自身-货品线”的全维度市场拆解架构
，为公司提供一套系统、可落地的市场拆解流程、抓手和办法。同时，支援公司借助资料洞察构筑核心竞争优势，科学化解竞争对手冲击、摆脱价格战困境，让公司在复杂多变的市场竞争中精准发力、立于不败之地，
课程收益
• 弄懂市场细分的目的和价值，掌握市场细分的4种办法和货品的6大定位
• 掌握从宏观市场到货品线的MICP拆解抓手，并能精准测算市场的规模
• 运用SPIN和CTQ抓手挖掘买方潜在诉求，并按照不同意义加以排序
• 掌握竞争打法拟定的办法，借助构筑公司的竞争优势，灵活化解对手发起的价格挑战
【课程特色】
课堂培训：注重实战，让参训者带着问题来，实地就地破解，并带着抓手、模型和办法论走
实例充实：结合大量的商业实例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深参训者领会
课后带练：对于需大量资料拆解和较为复杂的公司问题，能够纵深公司，开展专题带练
课程大纲
1.
为何市场细分如此要害？ (1课时)
1.
碰头：为何要做市场细分和定位？
• 市场细分的目的和价值
• 市场细分需要具备哪些条件？
- 诉求程度的不同
- 价格敏感性不同
- 串货隐患的规避
- 竞争壁垒的构筑
- 细分成本的管控
- 不能招致买方反感
实例阅读：化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？
实例拆解：联合利华怎样在细分市场打败宝洁
• 市场细分都有哪些可用维度？
- To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
- To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度
实例拆解：世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的
• 市场细分的4种办法
- 抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包
抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包
单一变量法
抓手：市场细分抓手包
抓手：市场细分抓手包
- 综合因素细分法
- 系列因素细分法
- 海量资料聚类拆解法
实例拆解：服装鞋帽类货品是怎样开展市场细分的？
结晶展示和点评：基于参训者的标的市场，运用不同抓手加以细分
1.
模型：PEST模型：PEST模型：PEST模型：PEST怎样开展市场调研和资料拆解？ (1课时)
模型：PEST
模型：PEST
• 市场拆解的目的以及其注意点
• 市场拆解之宏观市场拆解
- 国家政策的拆解和解读
- 研报资料的汇总和整理
- 模型：波特五力模型：波特五力
模型：波特五力模型：波特五力
PEST和PESTAL模型的运用
模型：波特五力
模型：波特五力
• 市场拆解之业界市场拆解
- 业界供求关系的拆解
- 业界拆解的波特五力模型
- 业界生命周期拆解模型
• 市场拆解之公司定位拆解
- 模型：TOWS模型：TOWS
模型：TOWS模型：TOWS
公司自身定位拆解
模型：TOWS
模型：TOWS
- 公司的优劣势拆解
- TOWS模型的运用
• 市场拆解之货品线拆解
- 货品线竞争力拆解
- SPAN拆解模型的运用
- 波士顿矩阵模型的运用
模型：SPAN模型：SPAN
模型：SPAN模型：SPAN
实例上手：结合参训者自己的货品，运用MICP抓手开展市场拆解
模型：SPAN
模型：SPAN
• 潜在市场规模评核和测算
- 不同市场范围的定义
- 市场规模的三种测算办法
- 其他各种考虑因素
课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算
1.
怎样精准把握买方的诉求？（2课时）
模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？
模型：买方诉求的六层塔
模型：买方诉求的六层塔
• 买方诉求的2种类型
- 隐性诉求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧
- 显性诉求：TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成
TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、
运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全
抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
实例碰头：同样的“橙子”，怎样卖出不一样的价格
抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘
• 怎样挖掘买方的诉求？
- SPIN的九格探寻法
- 要害质量要素法（CTQ法）
实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？
结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引
• 买方诉求拆解都有哪些维度？
- 因素拆解法
- 对比拆解法
- 抽样调查法
- 权威预言法
- 归纳演绎法
- 正反推演法
- 抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
资料拆解法
抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包
• 怎样评判诉求意义和优先级？
- 优序图法
- 层次拆解法
- 利益相关拆解
- KANO模型法
课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求
1.
4.怎样化解竞争对手发起的挑战？（2课时）
• 拟定竞争打法的核心密码
• 竞争打法拟定的五部曲
• 3步法拆解竞争对手
- 辨别竞争对手
- 抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图
抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图
评核竞争对手
抓手：价格战决策流程图
抓手：价格战决策流程图
- 选定竞争对手
• 竞争拆解流程图
课堂碰头：结合参训者实际实例，碰头应怎样化解对手发起的价格战
• 怎样构筑公司的竞争优势
- 公司竞争力的的来源
- 竞争打法的手段选项
- 公司竞争优势的的构筑
实例碰头：为何每个加油站都会有一个便利店
半导体业界怎样利用规模经济构筑壁垒
• 价格战的本质和结果
• 价格战的发起时机和考虑因素
1.
5.课程收束 （0.5课时）
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|王珂老师
适合谁听
公司的货品企划部、技艺研发部、市场营销部等等、负责或者从事市场调研和拆解、货品拓展和营销规划的中高层管人者以及其相关人员。。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。