互联网时代，如何开发出爆款产品并获得高额利润—制造行业、工业品--产品战略规划与价值变现

1.

公司在研发货品时都有哪些误区？(1.5课时)

1.

思索：怎样定义一个“货品”

• 模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发

模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发

应该怎样定义一个“货品”

模型：买方驱动的货品研发

模型：买方驱动的货品研发

• 怎样辨别买方的“真伪”诉求

• 两种截然不同的研发模式

- 货品导向

- 买方导向

• 四种失败的货品革新变现

• 价格真的决定了一切吗？

• 货品怎样才能做到量利齐升？

实例：谷歌眼镜两次不同的市场定位

诺基亚和任天堂的世纪之战

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

1.

公司为何需要货品方略规划？(2课时)

1.

碰头：为何货品方略规划对于公司举足轻重

• 货品规划面临的机遇和挑战

实例：泸州老窖、福临门、六神等等品牌货品规划失败实例

Quibi和字节跳动的PK战

• 货品方略规划的标的拟定

- 销售导向

- 利润导向

- 竞争导向

• 货品方略规划的4个层次

- 货品方略愿景

- 货品平台方略

- 货品线方略

- 货品开发方略

• 模型：货品方略规划模型模型：货品方略规划模型

模型：货品方略规划模型模型：货品方略规划模型

货品方略规划的5步走

模型：货品方略规划模型

模型：货品方略规划模型

- 市场细分和定位

- 诉求挖掘和排序

- 价值量化和定价

- 开发路径和规划

- 营销手段和推广

1.

为何市场细分和货品定位如此要害？ (3课时)

1.

碰头：为何要做市场细分和定位？

• 市场细分的目的和价值

• 市场细分需要具备哪些条件？

- 诉求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货隐患的规避

- 竞争壁垒的构筑

- 细分成本的管控

- 不能招致买方反感

实例阅读：

化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？

实例拆解

：联合利华怎样在细分市场打败宝洁

• 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度

实例拆解：

世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的

• 市场细分的4种办法

- 抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包

抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包

单一变量法

抓手：市场细分抓手包

抓手：市场细分抓手包

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 海量资料聚类拆解法

实例拆解

：服装鞋帽类货品是怎样开展市场细分的？

结晶展示和点评：基于参训者的标的市场，运用不同抓手加以细分

• 货品定位的6大打法

- 占先定位打法

- 比附定位打法

- 填补空隙打法

- 集中定位打法

- 差异定位打法

- 重新定位打法

实例拆解：蒙牛怎样借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中打法

贝因美奶粉的市场差异化方略

• 抓手：$APPEALS 货品定位抓手：$APPEALS 货品定位

抓手：$APPEALS 货品定位抓手：$APPEALS 货品定位

怎样做货品定位的6个步骤

抓手：$APPEALS 货品定位

抓手：$APPEALS 货品定位

- 服务什么业界？

- 标的买方是谁？

- 破解什么问题？

- 带来什么价值？

- 和对手有何差异？

- 怎样和用户构筑连接？

实例阅读：

链轨节密封件是怎样开展货品定位的？

• 一个实用的货品定位抓手

结晶展示和点评：结合公司货品特点，运用$APPEALS 模型开展货品定位拆解

1.

抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包怎样开展市场拆解和规模测算？ (2课时)

抓手：MICP市场拆解抓手包

抓手：MICP市场拆解抓手包

• 市场拆解的目的以及其注意点

• MICP抓手的特点以及运用

- 宏观市场拆解

- 业界市场拆解

- 公司自身拆解

- 货品线拆解

结晶展示和点评：参训者结合自己的货品，运用MICP抓手开展市场拆解

• 潜在市场规模评核和测算

课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

1.

买方到底需要什么样的货品？（2课时）

• 买方诉求的2种类型

- 隐性诉求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性诉求：TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成

模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔

模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔

TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、

模型：买方诉求的六层塔

模型：买方诉求的六层塔

运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全

1.

实例碰头：

同样的“橙子”，怎样卖出不一样的价格

• 怎样挖掘买方的诉求？

- SPIN的九格探寻法

- 要害质量要素法（CTQ法）

实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？

抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘

抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘

结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引

抓手：SPIN买方诉求挖掘

抓手：SPIN买方诉求挖掘

• 买方诉求拆解都有哪些维度？

- 因素拆解法

- 对比拆解法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 资料拆解法

• 怎样评判诉求意义和优先级？

- 优序图法

- 抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包

抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包

层次拆解法

抓手：买方诉求量化抓手包

抓手：买方诉求量化抓手包

- 利益相关拆解

- KANO模型法

实例：

苹果公司是怎样开发新一代手机的？

课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求

1.

货品应怎样定价从而价值变现？ （3课时）

1.

思索：为何很多公司都采用成本定价法

• 怎样识别4组不同类型的成本

- 固定成本&变动成本

- 增量成本&非增量成本

- 可防止成本&沉没成本

- 平均成本&单位成本

实例和上手：

这个订单工厂是否应该接单？

• 模型：落袋价格拆解模型：落袋价格拆解

模型：落袋价格拆解模型：落袋价格拆解

怎样正确的开展成本核算？

模型：落袋价格拆解

模型：落袋价格拆解

实例和上手：

演唱会怎样排期才最划算？

• 成本加成定价法的利和弊

• 货品不同生命周期的定价打法

- 货品导入期定价打法

- 货品成长期定价打法

- 货品成熟期定价打法

- 货品衰退期定价打法

实例拆解：

三大手机营运商为争夺用户二展开的PK

中国工程机械市场是怎样由胜到衰

模型：盈亏平衡拆解模型：盈亏平衡拆解

模型：盈亏平衡拆解模型：盈亏平衡拆解

模型：盈亏平衡拆解

模型：盈亏平衡拆解

• 怎样最大量化货品的价值？

- 何为价值导向定价法

- 怎样挖掘和定义货品的价值

- 价值主张的ADAMF规划模型

- 价值主张方案的呈现招数

1.

怎样拟定货品的营销打法？ （2课时）

• 6种和买方构筑连接的办法

• 货品组合的营销打法

- 替代品营销打法

- 互补品营销打法

实例拆解：大众的SUV和轿车的营销打法

- 附属品营销打法

实例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

- 捆绑营销打法

实例拆解：Parker扣压机的营销实例

- 货品线组合打法

实例拆解：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？

• 价格营销打法的运用（可依据买方业界和货品特点开展侧重点调整）

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 轮廓效应

• 促销组合打法的利和弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

实例拆解：华为电话交换机是怎样施行 “农村包围城市”的营销打法？

结晶展示和点评：基于参训者公司的货品，拟定切实可行的营销打法

1.

怎样构筑货品优势以应市场竞争？（2课时）

• 怎样构筑公司的竞争优势

- 公司竞争力的的来源

- 抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图

抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图

竞争打法的手段选项

抓手：价格战决策流程图

抓手：价格战决策流程图

- 公司竞争优势的的构筑

实例碰头：为何每个加油站都会有一个便利店

半导体业界怎样利用规模经济构筑壁垒

• 价格战的本质和结果

• 3步法拆解竞争对手

- 辨别竞争对手

- 评核竞争对手

- 选定竞争对手

• 价格竞争拆解流程图

课堂碰头：结合参训者实际实例，碰头应怎样化解对手发起的价格战

• 价格战的发起时机和考虑因素

1.

课程收束 （0.5课时）

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