互联网时代，如何开发出爆款产品并获得高额利润—制造行业、工业品--产品战略规划与价值变现-工作坊

阶段安排

课程名称

时长

输出结晶

第1阶段

货品方略规划和市场调研拆解

1. 公司怎样拟定货品方略规划

2. 怎样切入细分市场以及货品定位

3. 潜在市场拆解和规模测算

1天

1. 支援公司拟定出适合自己的货品方略规划方案

2. 指导参训者对货品所适用的市场开展细分，并预测潜在市场规模

第2阶段

买方诉求挖掘和货品定价方略

1. 怎样挖掘并分辨买方的诉求

2. 买方诉求拆解和优先级评判

3. 成本加成定价法的利和弊

1天

1. 找出买方之前并未发觉的诉求并按照意义开展筛选

第3阶段

货品定价打法和消费者价格感知

1. 生命周期定价打法的拟定

2. 价值导向定价打法的拟定

3. 心理定价打法和价格感知

1天

1. 基于公司不同货品的特点，拟定切实可行的定价方案

第4阶段

货品营销方略拟定和准则化交付

1. 货品营销打法的底层推演

2. 公司怎样才能达成高速增长

3. 营销打法的拟定和准则化交付

1天

1. 基于公司不同货品的卖点和业界特征，指导参训者拟定有针对性的营销方案

第1阶段：货品方略规划和市场调研拆解 （1天）

1.

公司在研发货品时都有哪些误区？(1课时)

1.

思索：怎样定义一个“货品”

• 模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发

模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发

怎样辨别买方的“真伪”诉求

模型：买方驱动的货品研发

模型：买方驱动的货品研发

• 两种截然不同的研发模式

- 货品导向

- 买方导向

• 四种失败的货品革新变现

• 价格真的决定了一切吗？

• 货品怎样才能做到量利齐升？

实例：谷歌眼镜两次不同的市场定位

诺基亚和任天堂的世纪之战

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

1.

公司为何需要货品方略规划？(1.5课时)

1.

碰头：为何货品方略规划对于公司举足轻重

• 货品规划面临的机遇和挑战

实例拆解

：泸州老窖、福临门、六神等等品牌货品规划失败实例

• 货品方略规划的标的拟定

- 销售导向

- 利润导向

- 竞争导向

• 货品方略规划的4个层次

- 货品方略愿景

- 货品平台方略

- 货品线方略

- 模型：货品方略规划模型模型：货品方略规划模型

模型：货品方略规划模型模型：货品方略规划模型

货品开发方略

模型：货品方略规划模型

模型：货品方略规划模型

• 货品方略规划的5步走

- 市场细分和定位

- 诉求挖掘和排序

- 价值量化和定价

- 开发路径和规划

- 营销手段和推广

1.

为何市场细分和货品定位如此要害？ (1.5课时)

1.

碰头：为何要做市场细分和定位？

• 市场细分的目的和价值

• 市场细分需要具备哪些条件？

- 诉求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货隐患的规避

- 竞争壁垒的构筑

- 细分成本的管控

- 不能招致买方反感

实例阅读：化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？

实例拆解：

联合利华怎样在细分市场打败宝洁

• 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度

实例拆解：

世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包

抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包

抓手：市场细分抓手包

抓手：市场细分抓手包

• 市场细分的4种办法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 海量资料聚类拆解法

实例拆解：

服装鞋帽类货品是怎样开展市场细分的？

结晶展示和点评：基于参训者的标的市场，运用不同抓手加以细分

• 货品定位的6大打法

- 占先定位打法

- 比附定位打法

- 填补空隙打法

- 集中定位打法

- 差异定位打法

- 重新定位打法

实例拆解：

蒙牛怎样借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中打法

贝因美奶粉的市场差异化方略

• 怎样做货品定位的6个步骤

- 服务什么业界？

- 抓手：$APPEALS 货品定位抓手：$APPEALS 货品定位

抓手：$APPEALS 货品定位抓手：$APPEALS 货品定位

标的买方是谁？

抓手：$APPEALS 货品定位

抓手：$APPEALS 货品定位

- 破解什么问题？

- 带来什么价值？

- 和对手有何差异？

- 怎样和用户构筑连接？

实例阅读：链轨节密封件是怎样开展货品定位的？

• 一个实用的货品定位抓手

结晶展示和点评：结合公司货品特点，运用$APPEALS 模型开展货品定位拆解。

1.

怎样开展市场拆解和规模测算？ (1.5课时)

• 抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包

抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包

市场拆解的目的以及其注意点

抓手：MICP市场拆解抓手包

抓手：MICP市场拆解抓手包

• MICP抓手的特点以及运用

- 宏观市场拆解

- 业界市场拆解

- 公司自身拆解

- 货品线拆解

结晶展示和点评：参训者结合自己的货品，运用MICP抓手开展市场拆解

• 潜在市场规模评核和测算

课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

第2阶段：买方诉求挖掘和货品定价方略 （1天）

1.

买方到底需要什么样的货品？（3课时）

模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？

模型：买方诉求的六层塔

模型：买方诉求的六层塔

• 买方诉求的2种类型

- 隐性诉求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性诉求：TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成

TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、

运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全

实例碰头：

同样的“橙子”，怎样卖出不一样的价格

• 怎样挖掘买方的诉求？

- SPIN的九格探寻法

- 要害质量要素法（CTQ法）

实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？

结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引

• 抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘

抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘

买方诉求拆解都有哪些维度？

抓手：SPIN买方诉求挖掘

抓手：SPIN买方诉求挖掘

- 因素拆解法

- 对比拆解法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 资料拆解法

• 怎样评判诉求意义和优先级？

- 抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包

抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包

优序图法

抓手：买方诉求量化抓手包

抓手：买方诉求量化抓手包

- 层次拆解法

- 利益相关拆解

- KANO模型法

实例：

苹果公司是怎样开发新一代手机的？

课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求

1.

常用的定价的办法有哪些，公司改怎样选项？ (6课时)

1.1

何为成本加成定价法？

1.

思索：为何很多公司都采用成本定价法

• 成本加成定价法的利和弊

• 怎样识别4组不同类型的成本

- 模型：落袋价格拆解模型：落袋价格拆解

模型：落袋价格拆解模型：落袋价格拆解

固定成本&变动成本

模型：落袋价格拆解

模型：落袋价格拆解

- 增量成本&非增量成本

- 可防止成本&沉没成本

- 平均成本&单位成本

实例上手：

这个订单工厂是否应该接单？

• 怎样正确的开展成本核算？

实例上手：

演唱会怎样排期才最划算？

• 模型：盈亏平衡拆解模型：盈亏平衡拆解

模型：盈亏平衡拆解模型：盈亏平衡拆解

落袋价格模型和拆解

模型：盈亏平衡拆解

模型：盈亏平衡拆解

- 落袋价格瀑布图拆解

- 常见的票外价格有哪些

- 不可忽视的作业性成本

• 边际收益和盈亏平衡

- 何为边际收益，改怎样计算

- 盈亏平衡拆解能够破解什么问题

实例和上手：

怎样利用盈亏平衡模型计算收益率？

第3阶段：货品定价打法和消费者价格感知 （1天）

1.1

何为生命周期定价法？

• 模型：货品生命周期模型：货品生命周期

模型：货品生命周期模型：货品生命周期

生命周期理论在定价中的运用

模型：货品生命周期

模型：货品生命周期

实例拆解：本田“雅阁”，不老的销售传奇

• 3种定价打法的适用情境

- 撇脂定价适用情境

- 渗透定价适用情境

- 适中定价适用情境

实例拆解：

雷克萨斯LS 400是怎样打入欧美豪华车市场？

• 不同生命周期的特点和定价打法

- 货品导入期定价打法

- 货品成长期定价打法

- 货品成熟期定价打法

- 货品衰退期定价打法

实例拆解：

三大手机营运商为争夺用户而展开的PK

世界三大轮胎制造巨头的不同营销布

1.1

何为价值导向定价法？

1.

思索：何为价值，什么叫物超所值？

• 买方价值的来源和拆解

实例拆解：大众4S店是怎样销售自动泊车系统的

• 怎样挖掘和定义货品的价值

- 参照物的选项办法

- 经济价值的定义和识别

- 模型：ADAMF模型：ADAMF

模型：ADAMF模型：ADAMF

心理价值的定义和识别

模型：ADAMF

模型：ADAMF

实例拆解：怎样定义一台保时捷911的价值

• 价值主张的ADAMF规划模型

- 最 佳次优品的选项（A）

- 价值差异点的规划（D）

- 价值点量化和确认（A）

- 总价值计算和呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

实例：履带链轨节密封件的价值主张规划

结晶呈现和点评：参训者基于自己的货品，规划价值主张方案

• 价值主张方案的呈现招数

• 5种价格异议的化解打法

- 游戏类型

- 价格类型

- 成本类型

- 价值类型

- 流程类型

1.

心理定价--为何在影响我们的价格感知？（3课时）

• 10大价格敏感性影响因素

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 轮廓效应

• 价格敏感性应怎样评测？

- 实际购买的无将控研究

- 实际购买的可将控研究

- 购买偏好的无将控研究

- 模型：价格敏感性拆解模型：价格敏感性拆解

模型：价格敏感性拆解模型：价格敏感性拆解

购买偏好的可将控研究

模型：价格敏感性拆解

模型：价格敏感性拆解

实例上手：新推出的方便面价格该怎样评测？

• 4种价格敏感性的拆解模型

- 价格断裂点模型

- 价格敏感度测量

- 扩展断裂点模型

- 品牌/价格权衡模型

实例上手：某城市新款啤酒的价格要怎样设定？

• 6种心理定价打法的运用

- 整数定价

- 尾数定价

- 声望定价

- 习惯定价

- 招徕定价

- 折扣定价

实例：为何奢 侈品要卖的的这么贵

第4阶段：货品营销方略拟定和准则化交付 （1天）

1.

营销的本质和底层推演为何？(2课时)

1.

碰头：何为营销？

2.

营销的本质和终 极标的为何？

• 营销的3大核心和底层推演

- 买方为何愿意购买？-- 买方诉求的挖掘

实例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

- 买方为何支付溢价？-- 价值量化和交流

实例拆解：法雷奥和大众对于价值的不同认知

- 买方为何只和我买？-- 竞争优势的构筑

实例拆解：斯凯孚怎样在钢厂买方达成由三分天下变为一家独大

• 2种不同的营销思路导向

- 货品导向营销思路

实例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 买方导向营销思路

实例拆解：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演

• 价值营销模式的迭代和升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

实例拆解：

施乐打印三代营销模式的转变和升级

斯凯孚轴承的价值升级和业务迭代

1.

公司怎样才能保持高速增长？（2 课时）

1.

碰头：制约公司高速增长的因素有哪些？

• 公司高速增长的制约因素有哪些？

- 受制于大数定律

- 受制于主导地位

- 受制于信念延续

- 受制于大规模收购

• 迅速达成业务增长的4种手段

- 扩大现有买方销售额

- 搭售其他的货品/服务

- 尝试销售替代货品

- 提供完整解题打法

• 怎样寻找潜在的买方群体？

- 潜在买方的来源

- 拉升货品的认知度

- 告知购买的收益

- 克服采用的隐患

- 购买前免费体验

• 怎样寻找新的市场机会

- 将当前类别放大

- 将当前类别缩小

- 绘制市场竞争版图

- 在临近市场寻找机会

- 开展异业的携手

1.

怎样拟定货品的营销打法？ （2课时）

• 6种和买方构筑连接的办法

• 货品组合的营销打法

- 替代品营销打法

- 互补品营销打法

实例拆解：大众的SUV和轿车的营销打法

- 附属品营销打法

实例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

- 捆绑营销打法

实例拆解：Parker扣压机的营销实例

- 货品线组合打法

实例拆解：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？

• 促销组合打法的利和弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

实例拆解：华为电话交换机是怎样施行 “农村包围城市”的营销打法？

结晶展示和点评：基于参训者公司的货品，拟定切实可行的营销打法

1.

课堂结晶输出（模板）

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