工业4.0和数字化时代-价值营销与营销战略升级-工作坊

阶段安排

课程名称

时长

输出结晶

第1阶段

公司营销破局，达成倍速增长

1. 工业4.0时代，公司营销的机遇和挑战

2. 营销的本质和营销模式的迭代升级

3. 大环境萎靡，公司怎样达成高速增长

1天

1. 支援公司找到适合自己货品的营销模式

2. 带出参训者挖掘出潜在的业务机会

第2阶段

市场拆解和买方诉求挖掘

1. 市场细分的前提条件，可用维度和常用的细分办法

2. 市场拆解的MICP抓手和规模测算

3. 买方诉求的挖掘和筛选办法

1天

1. 指导参训者将主流货品所适用的市场开展细分，并预测市场潜在规模

2. 找出买方之前并未发觉的诉求并按照意义开展筛选

第3阶段

交易型营销打法的拟定和施行

1. 交易型货品营销打法的拟定

2. 不同生命周期货品的营销打法

3. 竞争优势的构筑和价格战化解

1天

1. 基于公司自身货品的特点，拟定切实可行的落地营销方案

第4阶段

方案型营销打法的拟定和施行

1. 标的买方的筛选和关系构筑

2. 买方价值的规划和量化

3. 改进标的的拟定和收益分享

1天

1. 基于公司自身货品的卖点和业界特征，指导公司有针对性的去选项标的买方，并量化货品给买方带来的价值，支援公司拟定货品价值主张营销指引

第5阶段

效能型营销打法的拟定和施行

1. 效能型营销的特点和适用买方

2. 方案规划和买方价值交流

3. 效能型营销的公司本领构筑

1天

1. 支援公司挖掘效能型营销所适用的买方

2. 指导公司规划效能型营销方案并和买方开展价值分配和交流

3. 协助公司开展相关本领的构筑

第6阶段

高绩效销售队伍的建设和管控

1． 高绩效队伍的建设和领导力修炼

2． 销售标的的拟定和达成

3． 高效交流和队伍的冲突管控

4． 销售的激励制度和革新

1天

1． 协助公司精进现有销售标的的规划，激发销售队伍的活力

第1阶段：公司营销破局，达成倍速增长

1.

工业4.0时代，公司营销的机遇和挑战

1.

碰头：公司营销遇到哪些挑战

• 互联网演进趋势以及影响：

- 万物智能互联

- 海量资料运用

- 移动趋势化

- 营销模式变革

• 买方诉求变化以及挑战

- 个性化诉求增加

- 品质要求拉升

- 交货期要求更严格

- 服务诉求升级

• 线上渠道开发和营运打法

- 官方电商平台建设

- 第3方平台携手

- 社交媒体营销

- 搜索引擎精进

• 线下渠道整合和协同演进

- 经销商架构建设

- 业界展会参与

- 跨界携手和资源共享

1.

营销的本质和终 极标的为何？(2课时)

1.

碰头：何为营销？

2.

营销的本质和终 极标的为何？

• 公司营销进程中的常见误区

• 营销的3大核心和底层推演

- 买方为何愿意购买？-- 买方诉求的挖掘

1.

实例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

- 买方为何支付溢价？-- 价值量化和交流

1.

实例拆解：法雷奥和大众对于价值的不同认知

- 买方为何只和我买？-- 竞争优势的构筑

1.

实例拆解：斯凯孚怎样在钢厂买方达成由三分天下变为一家独大

• 2种不同的营销思路导向

- 模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发

模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发

货品导向营销思路

模型：买方驱动的货品研发

模型：买方驱动的货品研发

实例拆解：

驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 买方导向营销思路

实例拆解

：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演

• 价值营销模式的迭代和升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

实例拆解：施乐打印三代营销模式的转变和升级

斯凯孚轴承的价值升级和业务迭代

1.

公司怎样才能保持高速增长？（3 课时）

1.

碰头：制约公司高速增长的因素有哪些？

• 公司高速增长的制约因素有哪些？

- 受制于大数定律

- 受制于主导地位

- 受制于信念延续

- 受制于大规模收购

• 迅速达成业务增长的4种手段

- 扩大现有买方销售额

- 搭售其他的货品/服务

- 尝试销售替代货品

- 提供完整解题打法

• 怎样寻找潜在的买方群体？

- 潜在买方的来源

- 拉升货品的认知度

- 告知购买的收益

- 克服采用的隐患

- 购买前免费体验

• 怎样寻找新的市场机会

- 将当前类别放大

- 将当前类别缩小

- 绘制市场竞争版图

- 在临近市场寻找机会

- 开展异业的携手

小组碰头：迅速拉升公司经营业绩有哪些切实可行的办法

1.

第2阶段：市场拆解和买方诉求挖掘 （1天）

1.

为何市场细分如此要害？ (3课时)

1.

碰头：为何要做市场细分和定位？

• 市场细分的目的和价值

• 市场细分需要具备哪些条件？

- 诉求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货隐患的规避

- 竞争壁垒的构筑

- 细分成本的管控

- 不能招致买方反感

实例阅读：化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？

1.

实例拆解：联合利华怎样在细分市场打败宝洁

• 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度

1.

抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包

抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包

实例拆解：世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的

抓手：市场细分抓手包

抓手：市场细分抓手包

• 市场细分的4种办法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 海量资料聚类拆解法

结晶展示和点评：基于参训者的标的市场，运用不同抓手加以细分

1.

怎样开展市场拆解和规模测算？ (2课时)

• 抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包

抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包

市场拆解的目的以及其注意点

抓手：MICP市场拆解抓手包

抓手：MICP市场拆解抓手包

• MICP抓手的特点以及运用

- 宏观市场拆解

- 业界市场拆解

- 公司自身拆解

- 货品线拆解

结晶展示和点评：参训者结合自己的货品，运用MICP抓手开展市场拆解

• 潜在市场规模评核和测算

课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

1.

买方到底需要什么样的货品？（2课时）

碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？

• 模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔

模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔

买方诉求的2种类型

模型：买方诉求的六层塔

模型：买方诉求的六层塔

- 隐性诉求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性诉求：TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成

TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、

运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全

实例碰头：同样的“橙子”，怎样卖出不一样的价格

• 怎样挖掘买方的诉求？

- SPIN的九格探寻法

- 抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘

抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘

要害质量要素法（CTQ法）

抓手：SPIN买方诉求挖掘

抓手：SPIN买方诉求挖掘

1.

实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？

结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引

• 买方诉求拆解都有哪些维度？

- 因素拆解法

- 对比拆解法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 资料拆解法

• 抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包

抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包

怎样评判诉求意义和优先级？

抓手：买方诉求量化抓手包

抓手：买方诉求量化抓手包

- 优序图法

- 层次拆解法

- 利益相关拆解

- KANO模型法

课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求

第3阶段：交易型营销打法的拟定和施行 （1天）

7. 交易型营销适用于哪些情境和货品？

7.1何为交易型营销模式？（0.5课时）

1.

碰头：什么货品适合交易型营销模式

• 交易型营销的货品特点

• 交易型营销适用的买方群体

• 交易型营销的营销和推广打法

• 公司的本领构筑和经营打法

7.2交易型货品的营销打法该怎样拟定？ （1.5课时）

• 何为营销打法以及其类型

• 货品组合的营销打法

- 替代品营销打法

- 互补品营销打法

实例拆解：

大众的SUV和轿车的营销打法

- 附属品营销打法

实例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

- 捆绑营销打法

实例拆解：

Parker扣压机的营销实例

- 货品线组合打法

1.

实例拆解：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？

• 价格营销打法的运用

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 轮廓效应

• 促销组合打法的利和弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

1.

实例拆解：华为电话交换机是怎样施行 “农村包围城市”的营销打法？

结晶展示和点评：基于参训者公司的货品，拟定切实可行的营销打法

7.3 不同生命周期货品该怎样营销？（1.5课时）

• 货品的生命周期理论

1.

实例拆解：本田“雅阁”，不老的销售传奇

• 3种定价打法的适用情境

- 撇脂定价适用情境

- 渗透定价适用情境

- 适中定价适用情境

1.

实例拆解：雷克萨斯LS 400是怎样打入欧美豪华车市场？

• 模型：货品生命周期模型：货品生命周期

模型：货品生命周期模型：货品生命周期

不同生命周期的特点和营销打法拟定

模型：货品生命周期

模型：货品生命周期

- 货品导入期营销打法

- 货品成长期营销打法

- 货品成熟期营销打法

- 货品衰退期营销打法

1.

实例拆解：三大手机营运商为争夺用户而展开的PK

世界三大轮胎制造巨头的不同营销布

7.4 公司竞争优势的构筑和价格战化解打法（2课时）

• 怎样构筑公司的竞争优势

- 公司竞争力的的来源

- 抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图

抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图

竞争打法的手段选项

抓手：价格战决策流程图

抓手：价格战决策流程图

- 公司竞争优势的的构筑

1.

实例碰头：为何每个加油站都会有一个便利店

半导体业界怎样利用规模经济构筑壁垒

• 价格战的本质和结果

• 3步法拆解竞争对手

- 辨别竞争对手

- 评核竞争对手

- 选定竞争对手

• 价格竞争拆解流程图

课堂碰头：结合参训者实际实例，碰头应怎样化解对手发起的价格战

• 价格战的发起时机和考虑因素

第4阶段：方案型营销打法的拟定和施行 （1天）

8. 方案型营销适用于哪些情境和货品？

8.1何为方案型营销模式？（1课时）

1.

碰头：什么货品适合方案型营销模式

• 方案型营销的货品特点

• 方案型营销适用的买方群体

• 方案型营销和交易型营销的差异

• 方案型销售的4个阶段

• 方案型销售的6个步骤

1.1

标的买方的筛选和关系构筑（1 课时）

• 理想型标的买方的特征

• 怎样筛选并找到标的买方

• 构筑携手伙伴关系的9条要则

• 怎样迅速和买方高层级领导构筑联系

8.3 买方价值的规划和量化（2课时）

1.

思索：何为价值，什么叫物超所值？

• 买方价值的来源和拆解

1.

实例拆解：大众4S店是怎样销售自动泊车系统的

• 业界基准价值资料库的构筑

- 为何要定义业界基准值

- 不同业界的划分要则

- 流程和周期的构筑要则

• 买方价值的挖掘和规划

- 参照物的选项办法

- 经济价值的定义和识别

- 模型：ADAMF模型：ADAMF

模型：ADAMF模型：ADAMF

心理价值的定义和识别

模型：ADAMF

模型：ADAMF

实例拆解：

怎样定义一台保时捷911的价值

• 价值主张的ADAMF规划模型

- 最 佳次优品的选项（A）

- 价值差异点的规划（D）

- 价值点量化和确认（A）

- 总价值计算和呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

实例上手：履带链轨节密封件的价值主张规划

结晶呈现和点评：参训者基于自己的货品，规划价值主张方案

8.4 改进标的的拟定和收益分享（2课时）

• 4步法拟定改进标的

• 拆解不达标的原因

• 拟定相应的改进措施

•

查验施行的最终结果

•

收益的分享和衡量

1.

课堂碰头：设定和买方的收益分享比例

第5阶段：效能型营销打法的拟定和施行 （1天）

9. 效能型营销适用于哪些情境？

9.1何为效能型营销？（1.5课时）

2.

碰头：什么货品适合效能型营销模式

• 何为效能型营销？

- 降低总具备成本

- 拉升资产的效能

• 效能型营销和传统营销的区别

- 交付物

- 交付起止点

- 买方关系

- 收费模式

- 关注重点

• 效能型营销都有哪些类型？

实例：

斯凯孚旋转装置性能解题打法

米其林轮胎在商业运输车队的解题打法

西门子智能楼宇管控系统

喜利得机队抓手管家服务

• 施行效能型营销需要具备什么条件

• 效能型营销施行的7个步骤

- 抓手：效能型营销7步法抓手：效能型营销7步法

抓手：效能型营销7步法抓手：效能型营销7步法

确定标的买方

抓手：效能型营销7步法

抓手：效能型营销7步法

- 诉求和本领匹配

- 期望和标的设定

- 方案规划和量化

- 价值交流和分配

- 持续跟踪和反馈

- 资料精进和迭代

小组碰头：参训者基于自己的货品特点和业务形态，哪些业务适用于效能型营销方案

9.2哪些买方适合效能型营销？（1课时）

• 标的买方的筛选要则

- 产能过剩

- 连续生产

- 高资产利用率

- 自身条件受限

• 6步法构筑买方关系

- 弄懂认知

- 诉求探测

- 满意反馈

- 双方承诺

- 构筑互信

- 产生倚重

1.

实例拆解：斯凯孚是怎样和某钢厂，成功构筑携手方案的

• 4步法拉升买方的利益

- 经济利益

- 心理利益

- 社会利益

- 特殊利益

9.3怎样规划效能方案并和买方交流？（2课时）

• 何为资产效能精进

• 为何要重视资产效能精进

- 拉升资产的利用率

- 拉升生产制造水平

- 降低制造的成本

- 拉升货品的质量

- 降低投入的资本

• 抓手：资产效能精进 OEE抓手：资产效能精进 OEE

抓手：资产效能精进 OEE抓手：资产效能精进 OEE

怎样度量资产效能精进

抓手：资产效能精进 OEE

抓手：资产效能精进 OEE

- OEE的来源和适用情境

- OEE的计算办法

- OEE拆解对买方的收益

- 怎样拆解和改进OEE

抓手：资产效能精进4步法抓手：资产效能精进4步法

抓手：资产效能精进4步法抓手：资产效能精进4步法

实例上手：计算某工厂造纸装置的OEE

抓手：资产效能精进4步法

抓手：资产效能精进4步法

• 4步法施行资产效能精进

- 评核审查

- 打法选项

- 打法执行

- 打法精进

• 怎样对资产性能精进开展考核

- 现况合理评核

- 标的达成共识

- 盈利模式规划

1.

结晶展示和点评：参训者基于自己的业务形态，规划效能型营销方案

9.4 效能型营销公司需要构筑哪些本领？（1课时）

• 公司本领存在的4大问题

- 事后理性

- 缺乏预测

- 内部导向

- 一成不变

• 公司本领的构成要素

- 买方价值管控本领（买方关系的重塑和纵深）

- 公司的执行本领（各生产要素的组合）

- 公司的营运本领（组织制度和流程再造）

- 公司的支撑本领（信念精神和价值观重塑）

实例：斯凯孚是怎样转变经营理念，借助本领拉升来达成业务转型

？

第6阶段：高绩效销售队伍的建设和管控 （1天）

10. 销售管人者领导力修炼 （1.5课时）

• 销冠和销售经理的核心差异

- 组织中位置不同

- 职责范围不同

- 事务对象不同

- 事务本领不同

- 裁决准则不同

- 自我达成不同

• 销冠转型领 导 者失败的常见原因

1.

实例分享：销冠小王是怎样一步步转型成为销售经理的

•

思索：领导和管控的核心异同？

• 销售经理须具备的6大核心定位

- 规划拟定者

- 方案执行者

- 英才开发者

- 进程监控者

- 队伍建设者

- 结果负责者

• 怎样练就销售经理的4大本领

- 交流本领

- 企划本领

- 培训本领

- 激励本领

• 销售经理必须具备5大权力

• 四种风格的销售经理以及特点

- 钻头型

- 教练型

- 枪头型

- 文书型

• 销售管控事务的核心内涵和本质

• 销售队伍管控的六大落地打法

- 模型：4种不同的领导力模型：4种不同的领导力

模型：4种不同的领导力模型：4种不同的领导力

思想自省化

模型：4种不同的领导力

模型：4种不同的领导力

- 问题指引化

- 培训充实化

- 管控滚动化

- 交流模式化

- 时间自控化

• 4种不同的领导力模型

• 拉升队伍领导力的猴子管控法

1.

情景还原：怎样让猴子跳回到责任员工的身上

1.

销售规划的拟定和达成 （1.5课时）

1.

抓手：销售规划9步法抓手：销售规划9步法抓手：销售规划9步法抓手：销售规划9步法思索：为何要拟定销售规划

抓手：销售规划9步法

抓手：销售规划9步法

• 销售规划拟定的九大常见错误

• 明晰销售标的的三大导向

- 利润导向

- 销售导向

- 竞争导向

1.

小组碰头：结合公司演进阶段，应采用哪种标的导向？

• 抓手：MICP抓手包抓手：MICP抓手包

抓手：MICP抓手包抓手：MICP抓手包

拟定销售规划的9步法

抓手：MICP抓手包

抓手：MICP抓手包

• 销售KPI标的的规划

- 规划销售标的的依据（MICP抓手）

- 销售常见的KPI标的

- 标的达成的激励制度

1.

课堂上手：每组选取本公司一款核心货品，完成MICP拆解

• 销售标的的分解和落地

- 分解销售标的的6个关联因素

- 怎样保证标的分解的公平和公正

- 分解销售标的的5个打法

- 分解销售标的的5个维度

• 销售标的的执行和将控

- 影响标的执行的6大困境

- 标的执行的PDCA循环

- 执行销售标的的5个配套措施

- 标的将控：销售标的进程表

1.

销售的激励制度和革新 （1.5课时）

1.

思索：是否只有给钱，销售才干劲十足？

• 激励的核心推演和底层原理

• 抓手：激励因素排序抓手：激励因素排序

抓手：激励因素排序抓手：激励因素排序

销售人员士气低落的原因拆解

抓手：激励因素排序

抓手：激励因素排序

• 销售人员的四大动机来源

- 经济利益

- 买方诉求满足

- 职业演进

- 个人价值观

• 员工和管人者对激励的认知错位（抓手）

• 怎样有效激励的销售员工

- 赫茨伯格的两因素理论

- 马斯洛五层诉求理论

1.

课堂碰头：针对新人 / 资深 / 销冠，规划匹配其诉求的激励方案

• 有效员工认可的六大要则

- 及时的、具体的、不追求完美、真诚的、进程更要害、个性化

• 除了金钱之外，还有哪些表述认可的方式

- 日常认同

- 无形的奖励

- 有形的奖励

- 队伍激励

1.

游戏交流：我的队伍，我最弄懂

1.

高效交流和队伍冲突处理 （1.5课时）

1.

思索：冲突是否都是有害的？

• 冲突的两大类型：建设性和破坏性

1.

实例碰头：建设性冲突和破坏性冲突的差异

• 模型：冲突演进的4个阶段模型：冲突演进的4个阶段

模型：冲突演进的4个阶段模型：冲突演进的4个阶段

常见3大类队伍冲突

模型：冲突演进的4个阶段

模型：冲突演进的4个阶段

- 内容性冲突

- 进程性冲突

- 情感性冲突

• 冲突产生的10大原因

• 冲突演进的4个阶段（模型）

• 模型：化解冲突的5种打法模型：化解冲突的5种打法

模型：化解冲突的5种打法模型：化解冲突的5种打法

化解冲突的5种打法（模型）

模型：化解冲突的5种打法

模型：化解冲突的5种打法

• 怎样有效化解破坏性冲突

1.

实例拆解 1：部属抵触接受事务差事

2.

2：业绩引发的队伍内部冲突

3.

3：销售员提拔引发队伍不服

• 销售队伍的交流和管控六大核心动作

- 积极聆听

- 鼓励参与

- 开展放权

- 告知情况

- 提供反馈

- 给与认可

• 有效交流的主要障碍以及核心原因

• 炼就高效交流的四大实操招数

1.

实例上手：怎样化解销售员对于加指标的抵触情绪

2.

1.

课堂结晶输出（模板）

1.

2.

3.

4.

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7.

8.

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10.

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Introduction to lecturers

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