课程背景
在互联网浪潮和消费升级的双重冲击下，传统公司的营销模式正遭遇前所未有的挑战和阵痛。过去倚重流量红利、价格战和渠道铺货的粗放式增长推演，已难以为继。公司普遍陷入 “增长乏力、利润微薄、买方离职” 的困境，具体表现在：
货品同质化严重，价格战愈演愈烈：
多数公司仍停留在 “卖货品” 的阶段，核心竞争力高度趋同，只能借助持续降价来争夺市场份额。这不仅压缩了利润空间，在实际应用里，更让品牌陷入 “低质低价” 的恶性循环，难以构筑长期的买方忠诚度。
流量成本高企，从实践看，获客效率低下：
传统广告投放、线下地推等等获客方式的成本持续攀升，而转化率却持续走低。公司投入大量预算，却难以精准触达标的买方，更无法将流量有效转化为忠诚买方，导致 “获客容易，留客难”。
买方诉求升级，传统营销手段失效：
随着消费者主权意识的觉醒，买方不再满足于被动接受货品，而是更关注品牌能否提供独特的价值主张，情感共鸣和个性化体验。传统的“推销式”营销已无法打动新一代消费者，导致品牌和买方之间的连接断裂。
营销和方略脱节，缺乏顶层规划：
许多公司的营销部门仍被视为“成本中心”和“执行部门”，在实际应用里，而非驱动增长的核心方略引擎。营销活动缺乏和公司整体方略的协同，往往是“头痛医头、脚痛医脚”，无法支撑公司长期演进标的，导致营销投入和业务产出严重不匹配。
资料驱动本领不足，决策倚重心得：
尽管身处海量资料时代，大量公司仍缺乏有效的资料采集、拆解和运用本领。营销决策依然倚重管人者的个人心得和直觉，无法精准洞察市场趋势、买方偏好和营销成效，错失了借助资料精进营销效率的机会。
这一系列挑战既是每一家公司管人者所关心的共同话题，也是本课所要破解的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课更多从营销的底层推演出发，围绕破解营销的
三大核心问题
（即买方为何愿意购买？为何支付溢价？为何只和我买？），指导公司由外向内开展思索，从买方价值感知的角度，结合货品不同的
价值属性
（内在价值，外在价值、效能价值）去规划营销解题打法。针对公司所存在的问题点，以及常会犯的误区，提供相对应的
抓手、模型和办法论
，以支援公司在实操进程中能够有效的予以落地。并借助核心竞争优势的构筑，使公司在激烈的市场竞争中，立于不败之地。
课程收益
• 弄懂营销的3大底层推演，掌握3种价值营销模式的适用情境和货品特点
• 运用2类抓手去挖掘买方诉求，并采用4种办法对买方诉求的意义开展排序
• 弄懂市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种办法和7个维度
• 交易型销售，怎样针对不同货品、不同生命周期去规划营销打法，并构筑公司竞争优势
• 方案型营销，怎样规划货品/服务的价值主张，并将货品价值和买方开展有效交流和传递
• 领会效能型营销和传统营销模式的区别，标的买方的筛选，以及具体施行的7个步骤
• 学会效能型营销的方案规划，并能够从4个维度对公司的本领予以拉升
【课程特色】
四维一体：从市场定位和买方诉求的挖掘，到价值主张的创建和量化，再到价值交流和传递，以及公司核心竞争力的构筑，从而形成完整的营销闭环。
课堂培训：注重实战，让参训者带着问题来，实地就地破解，并带着抓手、模型和办法论走
实例充实：结合大量的商业实例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深参训者领会
课后带练：对于需大量资料拆解和较为复杂的公司问题，能够纵深公司，开展专题带练
课程大纲
1.
工业4.0时代，公司营销的机遇和挑战
1.
碰头：公司营销遇到哪些挑战
• 工业4.0时代的5大特点
- 万物互联
- 海量资料时代
- 智能集成
- 科技革新
- 转型升级
• 当今公司营销所面临的5大挑战
- 买方诉求多样化v.s货品的同质化
- 购买渠道多元化v.s市场竞争白热化
- 注重货品和服务v.s关注破解的结晶
- 普通买卖关系v.s携手伙伴关系
- 成本持续降低v.s绩效持续拉升
1.
营销的本质和终 极标的为何？
1.
碰头：何为营销？
2.
营销的本质和终 极标的为何？
• 公司营销进程中的常见误区
• 营销的3大核心和底层推演
- 买方为何愿意购买？-- 买方诉求的挖掘
实例拆解：
谷歌眼镜两次不同的营销定位
- 买方为何支付溢价？-- 价值量化和交流
实例拆解
：法雷奥和大众对于价值的不同认知
- 买方为何只和我买？-- 竞争优势的构筑
实例拆解：
斯凯孚怎样在钢厂买方达成由三分天下变为一家独大
• 模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发
模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发
2种不同的营销思路导向
模型：买方驱动的货品研发
模型：买方驱动的货品研发
- 货品导向营销思路
实例拆解：
驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总
- 买方导向营销思路
实例拆解：
尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演
• 价值营销模式的迭代和升级
- 第一代：交易型营销--内在价值
- 第二代：方案型营销--外在价值
- 模型：三种不同的营销模式模型：三种不同的营销模式
模型：三种不同的营销模式模型：三种不同的营销模式
第三代：效能型营销—效能价值
模型：三种不同的营销模式
模型：三种不同的营销模式
实例拆解：
施乐打印三代营销模式的转变和升级
斯凯孚轴承的价值升级和业务迭代
结晶展示和点评：参训者展示自家货品适合哪种营销模式
1.
买方到底需要什么样的货品？（2课时）
碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？
• 模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔
模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔
买方诉求的2种类型
模型：买方诉求的六层塔
模型：买方诉求的六层塔
- 隐性诉求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧
- 显性诉求：TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成
TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、
运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全
实例碰头：
同样的“橙子”，怎样卖出不一样的价格
• 怎样挖掘买方的诉求？
- 抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
SPIN的九格探寻法
抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘
- 要害质量要素法（CTQ法）
实例拆解：
大夫是怎样给病人看病的？
结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引
• 买方诉求拆解都有哪些维度？
- 因素拆解法
- 对比拆解法
- 抽样调查法
- 权威预言法
- 归纳演绎法
- 正反推演法
- 资料拆解法
• 抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
怎样评判诉求意义和优先级？
抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包
- 优序图法
- 层次拆解法
- 利益相关拆解
- KANO模型法
课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求
1.
怎样开展市场细分和买方定位？
1.
碰头：为何要做市场细分和定位？
• 市场细分需要具备哪些条件？
- 诉求程度的不同
- 价格敏感性不同
- 串货隐患的规避
- 竞争壁垒的构筑
- 细分成本的管控
- 不能招致买方反感
实例阅读：
化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？
实例拆解：
联合利华怎样在细分市场打败宝洁
• 市场细分都有哪些可用维度？
- To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
- To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度
抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包
抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包
实例拆解：
世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的
抓手：市场细分抓手包
抓手：市场细分抓手包
• 市场细分的4种办法
- 单一变量法
- 综合因素细分法
- 系列因素细分法
- 海量资料聚类拆解法
结晶展示和点评：基于参训者的标的市场，运用不同抓手加以细分
• 潜在市场规模的测算
课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算
5. 交易型营销适用于哪些情境和货品？
5.1何为交易型营销模式？
1.
碰头：什么货品适合交易型营销模式
• 交易型营销的货品特点
• 交易型营销适用的买方群体
• 交易型营销的营销和推广打法
• 公司的本领构筑和经营打法
5.2交易型货品的营销打法应怎样拟定？
• 货品组合的营销打法
- 替代品营销打法
- 互补品营销打法
实例拆解
：大众的SUV和轿车的营销打法
- 附属品营销打法
实例拆解：
利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？
- 捆绑营销打法
实例拆解
：Parker扣压机的营销实例
- 货品线组合打法
实例拆解：
同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？
• 价格营销打法的运用
（可依据买方业界和货品特点开展侧重点调整）
- 参考价格效应
- 对比困难效应
- 转换成本效应
- 价格—质量效应
- 支出效应
- 价格比例效应
- 最终利益效应
- 分担成本效应
- 公平效应
- 轮廓效应
• 促销组合打法的利和弊
- 直接促销
- 优惠卷
- 销售返利
- 免费试用
- 批发优惠
实例拆解：
华为电话交换机是怎样施行 “农村包围城市”的营销打法？
结晶展示和点评：基于参训者公司的货品，拟定切实可行的营销打法
5.3 不同生命周期货品该怎样营销？（1.5课时）
• 货品的生命周期理论
实例拆解：
本田“雅阁”，不老的销售传奇
• 3种定价打法的适用情境
- 撇脂定价适用情境
- 渗透定价适用情境
- 适中定价适用情境
模型：货品生命周期模型：货品生命周期
模型：货品生命周期模型：货品生命周期
实例拆解：
雷克萨斯LS 400是怎样打入欧美豪华车市场？
模型：货品生命周期
模型：货品生命周期
• 不同生命周期的特点和营销打法
- 货品导入期营销打法
- 货品成长期营销打法
- 货品成熟期营销打法
- 货品衰退期营销打法
实例拆解：
三大手机营运商为争夺用户而展开的PK
世界三大轮胎制造巨头的不同营销布
5.4怎样构筑公司的本领和竞争优势？ （1.5课时）
• 公司竞争优势的来源
• 构筑竞争性优势的办法
- 内部成本效率
- 外部成本效率
- 货品价值差异
抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图
抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图
实例碰头：为何每个加油站都会有一个便利店
抓手：价格战决策流程图
抓手：价格战决策流程图
半导体业界怎样利用规模经济构筑壁垒
• 价格战怎样化解和决策流程图
- 价格战发起的时机选项
- 价格战需要考虑的因素
- 涨价和降价方案的呈现
6. 方案型营销适用于哪些情境和货品？
6.1何为方案型营销模式？（0.5课时）
1.
碰头：什么货品适合方案型营销模式
• 方案型营销的货品特点
• 方案型营销适用的买方群体
• 方案型营销的营销和推广打法
• 公司的本领构筑和经营打法
1.1
大买方关系突破的智谋 （2 课时）
• 买方关系管控的定义
• 买方关系管控的本质
- 关系的本质在于价值的交换和对等等
- 买方对于公司的价值以及分类
- 公司对于买方的价值以及分类
• 图形展示：买方内部关系拆解图
- 从点到面：基于招投标的全新买方关系认知
- 三横二竖一个圈的把握办法
• 买方关系突破“三交”法则
• 买方关系不到位的补救措施
1.
课堂碰头：怎样拉升和现有买方的关系
6.3价值主张规划和价值量化（2课时）
2.
思索：何为价值，什么叫物超所值？
• 买方价值感知理论以及其运用
模型：FABVE模型：FABVE
模型：FABVE模型：FABVE
实例拆解：
大众4S店是怎样销售自动泊车系统的
模型：FABVE
模型：FABVE
• 怎样挖掘和定义货品的价值
- 参照物的选项办法
- 经济价值的定义和识别
- 模型：ADAMF模型：ADAMF
模型：ADAMF模型：ADAMF
心理价值的定义和识别
模型：ADAMF
模型：ADAMF
实例拆解：
怎样定义一台保时捷911的价值
• 价值主张的ADAMF规划模型
- 最 佳次优品的选项（A）
- 价值差异点的规划（D）
- 价值点量化和确认（A）
- 总价值计算和呈现（M）
- 其他因素的考量（F）
实例上手：
履带链轨节密封件的价值主张规划
结晶呈现和点评：参训者基于自己的货品，规划价值主张方案
7. 效能型营销适用于哪些情境？
7.1何为效能型营销？（1.5课时）
1.
碰头：什么货品适合效能型营销模式
• 何为效能型营销？
- 降低总具备成本
- 拉升资产的效能
• 效能型营销和传统营销的区别
- 交付物
- 交付起止点
- 买方关系
- 收费模式
- 关注重点
• 效能型营销都有哪些类型？
实例拆解：
斯凯孚旋转装置性能解题打法
米其林轮胎在商业运输车队的解题打法
西门子智能楼宇管控系统
喜利得机队抓手管家服务
• 施行效能型营销需要具备什么条件
• 抓手：效能型营销7步法抓手：效能型营销7步法
抓手：效能型营销7步法抓手：效能型营销7步法
效能型营销施行的7个步骤
抓手：效能型营销7步法
抓手：效能型营销7步法
- 确定标的买方
- 诉求和本领匹配
- 期望和标的设定
- 方案规划和量化
- 价值交流和分配
- 持续跟踪和反馈
- 资料精进和迭代
小组碰头：参训者基于自己的货品特点和业务形态，哪些业务适用于效能型营销方案
7.2哪些买方适合效能型营销？（1课时）
• 标的买方的筛选要则
- 产能过剩
- 连续生产
- 高资产利用率
- 自身条件受限
• 6步法构筑买方关系
- 弄懂认知
- 诉求探测
- 满意反馈
- 双方承诺
- 构筑互信
- 产生倚重
实例拆解：斯凯孚是怎样和某钢厂，成功构筑携手方案的
• 4步法拉升买方的利益
- 经济利益
- 心理利益
- 社会利益
- 特殊利益
7.3怎样规划效能方案并和买方交流？（2课时）
• 何为资产效能精进
• 为何要重视资产效能精进
- 拉升资产的利用率
- 拉升生产制造水平
- 降低制造的成本
- 拉升货品的质量
- 降低投入的资本
• 怎样度量资产效能精进抓手：资产效能精进 OEE抓手：资产效能精进 OEE
抓手：资产效能精进 OEE抓手：资产效能精进 OEE
抓手：资产效能精进 OEE
抓手：资产效能精进 OEE
- OEE的来源和适用情境
- OEE的计算办法
- OEE拆解对买方的收益
- 怎样拆解和改进OEE
实例上手：计算某工厂造纸装置的OEE
• 抓手：资产效能精进4步法抓手：资产效能精进4步法
抓手：资产效能精进4步法抓手：资产效能精进4步法
4步法施行资产效能精进
抓手：资产效能精进4步法
抓手：资产效能精进4步法
- 评核审查
- 打法选项
- 打法执行
- 打法精进
• 怎样对资产性能精进开展考核
- 现况合理评核
- 标的达成共识
- 盈利模式规划
1.
结晶展示和点评：参训者基于自己的业务形态，规划效能型营销方案
7.4 效能型营销公司需要构筑哪些本领？
• 公司本领存在的4大问题
- 事后理性
- 缺乏预测
- 内部导向
- 一成不变
• 公司本领的构成要素
- 买方价值管控本领（买方关系的重塑和纵深）
- 公司的执行本领（各生产要素的组合）
- 公司的营运本领（组织制度和流程再造）
- 公司的支撑本领（信念精神和价值观重塑）
实例拆解：斯凯孚是怎样转变经营理念，借助本领拉升来达成业务转型？
1.
课程收束
1.
2.
3.
4.
9. 课后结晶呈报模版
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|王珂老师
适合谁听
公司负责人、中高管控层、以及市场营销部、方略规划部等等从事公司规划和营销打法拟定的相关人员。。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。